來源:廣告門

這段時(shí)間,，王一博與老板電器的代言合作刷屏各大社交平臺(tái),，也成為很多行業(yè)群里熱議的焦點(diǎn)。

5月28日,，老板電器宣布王一博成為老板電器代言人,。隨后，王一博抖音,、微博賬號(hào)同步官宣,，雙方聯(lián)手發(fā)起“寵愛你的雙手”主題活動(dòng)。

王一博的商業(yè)價(jià)值毋需多言,，更值得思考的是,，代言背后，老板電器的營(yíng)銷思路是什么?走到臺(tái)前的,，又為什么是洗碗機(jī)這一新興品類?

直面用戶,，代言營(yíng)銷進(jìn)入高階玩法

消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在向著兩個(gè)相反的方向嬗變：

其一是,，理性回歸,，消費(fèi)者愈加謹(jǐn)慎，在制定購(gòu)買決策時(shí),，越來越看重品質(zhì)和功能,。尤其是在家居、廚衛(wèi)這樣的大件商品上,。而隨著房地產(chǎn)紅利逐漸消失,，市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，就從新房裝修的剛需，變成了對(duì)更好生活的追求,。

同時(shí),，在后疫情時(shí)代，健康生活成為共識(shí),，這就為以洗碗機(jī)為代表的新品類帶來了發(fā)展契機(jī),，一躍成為廚房新貴,。

另一個(gè)趨勢(shì)是，95后以及“Z世代”正接過消費(fèi)主體的接力棒,，日益走近消費(fèi)市場(chǎng)舞臺(tái)中心,，他們追求價(jià)值、遵從自己的消費(fèi)欲求,、希望在消費(fèi)過程中彰顯個(gè)性,。

表面上，這兩種趨勢(shì)都在往更加極致的方向走,，但本質(zhì)上卻是一脈相承,，追求的都是理想化的生活方式。

也就是說,，對(duì)品牌而言,，要想抓住這波消費(fèi)者，最重要的還是要用心洞察背后真正的需求,，站在年輕人的角度去思考問題,，走到他們的場(chǎng)域，以他們喜歡的方式與之對(duì)話,。

這也是老板電器整個(gè)campaign的基調(diào)：從大眾對(duì)美好烹飪生活的想象出發(fā),，通過王一博與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)深度溝通的過程，突破固有消費(fèi)群體的限制,，加深潛在用戶對(duì)洗碗機(jī),、對(duì)于綠色生活方式的了解，以美好生活“寵愛”大眾,。

實(shí)際上,，廚電行業(yè)的代言營(yíng)銷案例不少，在此之前,，廚電行業(yè)作為耐消品,，其代言邏輯大多是從品牌定位、氣質(zhì)的角度來考量,，更多是尋求代言人與品牌之間的靈魂契合,，比如老板電器此前與舒淇的合作。

而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下,，代言營(yíng)銷也面臨著新課題,。不可否認(rèn)，人設(shè)形象足夠貼切依然是重要的參考標(biāo)準(zhǔn),，但能夠多大程度滿足消費(fèi)者對(duì)理想生活方式的想象,、幫助品牌擴(kuò)大受眾群體認(rèn)知、鏈接起品牌與更多的潛在人群,，逐漸成為贏得消費(fèi)者喜愛,、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)的高階玩法,。

洗碗機(jī)這類精準(zhǔn)契合年輕人生活方式的新品類，過去幾年,，已經(jīng)在本土化產(chǎn)品創(chuàng)新上做足了文章,，但在實(shí)際生活中，洗碗機(jī)本身省水省電,、省心省力的價(jià)值卻有待被更多人認(rèn)可,。

要將這些信息傳遞給消費(fèi)者并不容易，這就意味著,，它需要一個(gè)外部錨點(diǎn),，把洗碗機(jī)帶到大眾中來。老板電器與王一博的此次聯(lián)手,，或許可以看做老板電器面對(duì)新人群,、新需求的思考實(shí)踐。

從王一博代言,，看新品類如何“博”出圈

誠(chéng)然,，明星背后的年輕群體，不僅有消費(fèi)熱情更有消費(fèi)能力,，無論成熟品牌還是新品牌,，都渴望擁抱。但一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題是,，明星營(yíng)銷怎么做,，才能達(dá)到1+1>2?

近年來，傳播環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化,，甚至于構(gòu)成品牌代言的基本要素——品牌,、明星和粉絲，都進(jìn)階到了新的道路上,，品牌代言營(yíng)銷行為背后的邏輯,，值得重新審視。

一次話題營(yíng)銷：“博”復(fù)利

在媒介碎片化,、注意力嚴(yán)重稀缺的當(dāng)下,，明星一詞本身就意味著流量和影響力，品牌通過官宣代言人的機(jī)會(huì),，在社交平臺(tái)上制造聲量,，讓品牌被記住。

自5月28日官宣王一博代言以來,，巨大的流量便涌向老板電器和洗碗機(jī),。同時(shí)，抖音上,，官宣王一博為代言人的話題#寵愛從雙手開始 也獲得了廣泛關(guān)注和討論,。

老板電器邀請(qǐng)王一博共同演繹的“寵愛，從雙手開始” TVC,，立足于當(dāng)下心理訴求,，為年輕人勾勒了一幅理想生活畫卷，以此呼吁大家把握當(dāng)下,，把雙手敏銳的感知,，更多地用在創(chuàng)造美好的體驗(yàn)上。同時(shí)借助本次官宣TVC,，老板電器推出了更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī),，搶占洗碗機(jī)在消費(fèi)者情感中的占位。

成功的代言營(yíng)銷,，要實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙向互動(dòng),，是同頻率的情感共振。老板電器通過充分挖掘代言人特質(zhì),，找到和品牌之間的價(jià)值連接點(diǎn),，結(jié)合產(chǎn)品延伸出引發(fā)共鳴的場(chǎng)景故事，讓“寵愛”通過代言人毫無違和地傳遞出來,，促成了品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴,。

從這個(gè)角度看，與其說這是明星代言,，更像是品牌的一次話題營(yíng)銷,。而明星和代言營(yíng)銷本身，最終也將變成品牌內(nèi)容的一部分,，持續(xù)帶來新的復(fù)利價(jià)值,。

一場(chǎng)破圈行動(dòng)：“博”圈層

但王一博之于老板電器，真正的價(jià)值,，并不止步于此,，他背后的圈層，才是真正的醉翁之意,。

有人說,，洗碗機(jī)是廚房大家電中最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)家庭的品類了。然而在過去幾年的普及過程中,，類似“洗得干凈嗎?放得下多少鍋碗?費(fèi)水費(fèi)電嗎?”的疑問,，不絕于耳。

通過王一博,，老板電器或許有望成為真正的“破壁人”,。

與其他廚衛(wèi)產(chǎn)品不同，洗碗機(jī)的市場(chǎng)空間從單一的裝修人群向非裝修人群傾斜，這也意味著愛嘗鮮的年輕人是當(dāng)下洗碗機(jī)的主流用戶,，而王一博恰恰在這一人群中具有不可忽視的號(hào)召力,。借助王一博的影響力，既能提升年輕用戶對(duì)于品牌和新品類的關(guān)注,，也能快速實(shí)現(xiàn)人群破圈,。

為了將這一影響，輻射到更大的圈層,，老板電器在傳播上也有一套不斷深化圈層影響力的打法,。從官宣開始，老板電器在各大社交平臺(tái)陸續(xù)放出重磅消息,，引發(fā)網(wǎng)友討論,。針對(duì)粉絲群體，不斷解鎖王一博寵粉福利,，環(huán)環(huán)相扣,、多渠道矩陣式觸達(dá)年輕圈層。

總的來看,，現(xiàn)在的明星營(yíng)銷已經(jīng)不再是品牌向消費(fèi)者的喊話,，其本質(zhì)，其實(shí)是品牌,、粉絲,、明星之間的相互成全，互相提供想要的資源和內(nèi)容,。對(duì)于品牌而言,，明星營(yíng)銷是打入年輕化圈層的營(yíng)銷之術(shù)，更是內(nèi)化了的品牌資產(chǎn),。

寫在最后

平靜的水面下,，暗流涌動(dòng)。

當(dāng)人們對(duì)生活品質(zhì),、生活質(zhì)感的需求開始提升,，品牌的升級(jí)革新勢(shì)在必行，與消費(fèi)者的價(jià)值溝通也必須隨之升華到一個(gè)新的層面,。以用戶思維直面消費(fèi)者,，便是老板電器在這一層面、應(yīng)對(duì)暗涌的思路,。

再回到開頭的問題,，答案也不言而喻：

作為品牌形象進(jìn)入大眾視野的超級(jí)“連接器”，王一博連接起年輕人與老板電器之間一種新的價(jià)值銜接點(diǎn),，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和品類的認(rèn)知;

而本次的代言營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段,，是消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下,，老板電器觸達(dá)更多更年輕圈層、打入新人群的高階玩法;

同時(shí),，洗碗機(jī)是一個(gè)成長(zhǎng)中的新品類,，格局未定，但也因此擁有充足的流量池,，也最適合作為一個(gè)切入口,，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在對(duì)現(xiàn)有洗碗機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)容中,，獲得新的增量密碼。

可以預(yù)見的是,，未來或許會(huì)誕生更多新品類的營(yíng)銷玩法,，而在眼下，老板電器已經(jīng)提供了一個(gè)思路,。